至选有品可以不还吗(有品智选是什么)
成功策划“褚橙 、柳桃 、潘苹果”之后 ，2016年 ，胡海卿带领的天下星农团队再出发，这一次 ，他要作为一名产品人 ，跨越曾经仅仅作为营销人的自己，并用产品人的思维成功打造了“实赣派、猕族珍贵 、黄金富士 ”——“2016超越版三果志 ” ，并在实践中摸索总结出了一套品牌打造方法 ，这套方法叫做“星农方法”，将其写入了《激活品牌——我们可以超越褚橙》一书 。
从2012年到现在，褚橙从一枚橙子变成了一个具有强大势能的农业品牌 。这一切 ，我们都深有体会。随着褚橙的变化 ，天下星农团队也完成了从萌芽到创立再到快速发展的阶段，我们创造孵化的农业品牌 ，不再只有褚橙 。
这些年来 ，我们做了柳桃 、潘苹果这样的名人水果品牌，也创造了“红唇之吻 ”大樱桃、“状元蟹 ”“千堆雪”不知火柑等农业品牌 ，扎根中国农业品牌 ，我们付出了很多，但更多的是收获 。
可以说 ，在褚橙营销的时候 ，我们更像是一群误打误撞的跨界媒体人，没有打法 ，多数时候是凭直觉做事。但4年过去了 ，我们不再是当初仅凭媒体经验做品牌营销的团队，而是摸索总结出了一套品牌打造方法，我们把这套方法叫做“星农方法 ” ，将其写入了《激活品牌——我们可以超越褚橙》一书 。
在农业领域 ，激活一个品牌，不是取个名字 ，写一句像样的推广语就能够达成的 ，品牌营销背后的产品品质，才是王道 。我们相信 ，高品质的产品背后一定有好的内容 ，好的产品自带匠心，品质永远是第一位的。我们做品牌营销 ，不是用创意内容去美化产品 ，而是去挖掘产品本身的自然美。
这是天下星农团队这些年来的最大转变也是最重要的经验 。
组合新概念，挖掘“黄金支点 ”
在寻找好产品的路上 ，我们经常遇到这样的情况 ，产品的品质很好，色香味形都属上乘，但产品的品牌却不如人意 ，没有展现出产品的特点 ，也不能打动消费者购买 。
如何让消费者在一瞬间就能领悟到品牌所想表达出来的核心价值？
我的答案是：挖掘产品的“黄金支点”。
找到黄金支点，就意味着拥有了强大的传播力 。
正如世界上没有两片相同的叶子 ，所有的农产品品牌都有其独特之处 ，都隐藏着可以表达好自己的黄金支点 。只是多年以来，这些黄金支点一直未被挖掘出来 ，美不自知。还有 ，只要你努力去做好了产品，它一定有很值得欣赏的地方 。
通过一些比较技术性的方法 ，品牌能够从无到有 ，重构一个牢固的黄金支点 。在天下星农的实践中，常常使用组合新概念 、产品深加工 、技术工艺创新、开发新品种四种方式来重构产品的“黄金支点”。
2015年 ，由“褚橙 ”和“黄金富士 ”组合而成的『金橙所至』礼盒就是一次组合概念的重构 。实际上 ，褚橙和黄金富士各自都有强大的“黄金支点”，前者是种植者，后者是产品特色 。但是 ，这并不妨碍两者强强联合 ，塑造出新的品牌“黄金支点 ”。
组合二字，意味着不止一种产品或一个品牌合为一体 。如果两者的结合能够形成一个“黄金支点 ” ，那么就有望实现1+1>2的效果 ，产生出新概念化学反应 。
2015年11月5日，天下星农带领星农学院30多名企业家学员 ，前往褚橙庄园游学 ，并推出了由“褚橙+黄金富士”组合而成的『金橙所至』礼盒——寓意褚时健、徐仁忠两位农人的匠心之作。
该组合套装的品牌故事及宣传语“岁月金选 、终成大器 ”一经传播，即获得数十位农业大咖好友微信 、微博的大量转发 ，『金橙所至』也成为了“一套（装）难求 ”的年度水果礼盒装。
而早在2013年 ，由褚橙、柳桃 、潘苹果组合而成的经典版『三果志』就曾获得了市场的热烈呼声 。这三款分别由褚时健 、柳传志和潘石屹三位企业家亲自代言的水果，组合为一体 ，产生了巨大的协同效应 ，成就了中国农业品牌史上的一个里程碑 。
三年后的今天，天下星农团队通过组合新概念的方式重构产品品牌黄金支点，将赣南脐橙『实赣派』、『黄金富士』苹果和贵阳修文『弥族珍贵』猕猴桃组合为超越版『三果志』。也许是因为缘分巧合 ，这三种水果刚好与经典版“三果志”的类型一一对应 。
把握决定性瞬间
挖掘产品的“黄金支点 ”只是产品内容化的第一步 ，当完成了价值发现 、符号系统的重构之后，接下来就要将这些有形和无形的内容传递给消费者 。这时候 ，品牌内容传播需要一个最佳时机 ，我们把它叫做“决定性瞬间 ”。
决定性瞬间，顾名思义 ，是指激活品牌的那一瞬间 。在此之前 ，营销领域管这样的瞬间叫做“时机” 。而我们讲决定性瞬间，是为了强调这个时机的独特性。
一个产品在塑造品牌的过程中 ，会遇到很多个传播良机 ，但只有一次良机能够称得上决定性瞬间 。只有在这一刻，品牌正出于一个最有可能被激活的“四两拨千斤 ”的时刻 。
2013年 ，柳桃产品首发之前 ，我们设想了一个场景：褚时健和柳传志两位企业家握手。70岁的企业家和80岁的企业家，在这个岁数同时做农业，令人感慨 。既然两个产品出产时间一致 ，我们可以做一个“褚橙柳桃 ”礼盒组合装 ，再邀请两位企业家见面，一次为两个产品造势！
我们希望通过『褚橙柳桃』 ，传递褚老一辈企业家身上那些难能可贵的品质 。生活需要精神领袖的存在 ，才显得不那么乏味琐碎。生命也因有了梦想，才更加熠熠生辉。
我相信 ，如果两位老人能在产品发布会上握手 ，相信这会是一条重磅新闻：创造一个成就『褚橙柳桃』的决定性瞬间 。
为了创造这个决定性瞬间，我们也积极邀约两位企业家亮相发布会 。但因为褚老不便出行 ，两位老人无法在新闻发布会上同台。最终 ，我们请到了两位“接班人”代表，在新品发布会上完成了握手——稍许满足了广大消费者的美好愿望 ，而『褚橙柳桃』在那一瞬间 ，引爆了上百家媒体的关注 。
有时候，产品的决定性瞬间是偶然生成的，但更多的时候产品的决定性瞬间需要我们去制造或者学会借势 。2016年 ，天下星农团队在发布超越版『三果志』的时候 ，就选择了亚果会促成品牌的“决定性瞬间”。
2016年11月14日，星农团队带着超越版『三果志』 ，亮相“iFresh第九届亚洲果蔬产业博览会 ”（简称亚果会） 。不同于2013经典版三果志有大佬站台 ，这一次，2016超越版的三果志则完全从口感和品质出发 。分别从温度 、趣味、好产品三个维度精选出了最符合星农团队选品调性的代表作。
实赣派（赣南脐橙） ，主打技术控 ，星农团队在我国排名第一的区域公用品牌水果——赣南脐橙这个盛名大品类下，又严格地设置了重量 、瑕疵 、颜色、直径 、密度 、甜酸比等6重精选标准 ，才成就了——实赣派 。
猕族珍贵（贵长猕猴桃） ，主打血统控，因为它品类选择的是中华原种贵长猕猴桃 ，属于山地小产区野生驯化而来的品种 ，产量非常有限仅为1万吨，据悉全球每1000人中只有1人才能吃到，所以堪称是“贵族猕猴桃 ” ，于是星农团队为它冠名——猕族珍贵 。
黄金富士（黄色富士苹果） ，主打颜值控，红色的富士苹果有很多 ，然而黄金色外表的富士苹果绝对稀奇罕见 ，绝对是颜值担当。
如此，超越版『三果志』在亚果会上一经亮相 ，就以“褚橙、柳桃、潘苹果”接班人的身份 ，吸引了众人的目光，更成为一条重磅新闻 。
当然 ，创造或者借势造就决定性瞬间的方法还有很多 ，在《激活品牌——我们可以超越褚橙》书中，我们系统总结了相关的方法论 ，希望能够给大家一些启发 。
品牌营销议程设置
对于媒体人来说 ，议程设置这个名词不会陌生。这个理论提出，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息或者安排相关的议题 ，来有效地影响人们关注哪些事实和意见 ，以及他们谈论议题的先后顺序。
也就是说，大众传播虽然无法影响人们思考的结果 ，却可以影响人们去想什么 。而我们要做的 ，就是去协助媒体进行有价值信息的传播 。
从褚橙品牌开始，天下星农团队就在议程设置上下了很多功夫。大家都知道 ，品牌需要媒体宣传 ，但很多人不知道的是，品牌宣传是要讲究节奏的 。我们不能突然一窝蜂地突击式宣传 ，更不能什么都不做 。
每一个品牌的宣传都是一个过程 ，它不是一个点，而是由很多个重要的节点串联而成的一根线 ，然后把一根线和更广的面结合 ，形成更大的势能。
我们可以看看“黄金富士 ”在品牌推广时的议程设置线条路径：
1. 高举高打，四场高端路演，覆盖超过4000名渠道 、微商和媒体嘉宾 。
(1) 第二届中国农产品电商大会 。2015年12月26日 ，天下星农团队在第二届中国农产品电商大会发表压轴演讲 ，面向现场1000多位嘉宾阐述黄金富士品牌案例，上百家媒体进行了报道和传播。
(2) 世界电商大会 。2016年4月11日 ，出席世界电商大会（义乌） ，现场高端嘉宾1000多人，腾讯视频直播超30万观众 ，上百家媒体报道传播 。
(3) 世界微商大会。2016年4月11日 ，世界微商大会（义乌）现场嘉宾1000多人，黄金富士作为品牌案例演讲 ，上百家媒体对此进行了报道 ，并获得大量的自媒体传播 。
(4) 山东樱桃高峰论坛 。受邀参加山东大樱桃高峰论坛（烟台），现场嘉宾800+人（多为国内优秀的水果微商代表） ，黄金富士作为大会演讲案例之一。
2. 联合各地城市服务商 ，展开高端商超 、专卖店的试吃活动。
2016年1月15日-1月22日期间（春节前夕），“黄金富士 ”先后在华联商超、大润发 、卜蜂莲花 、乐天玛特、长沙果链等渠道进行促销和品推活动 。仅在华联商超，一次覆盖其旗下34家门店（其中高超13家 ，综超21家） 。
3. 跨界合作。
黄金富士 ，携手滴滴出行 。
2016年1月4日，滴滴出行“最炫酷圣诞树大比拼”活动 ，面向滴滴出行的数百万用户群体品牌露出 。
2016年1月7日 ，“黄金富士 ”在潇湘晨报近200万的读者粉丝面前露出，引发一轮销售热潮。
……
从时间上可以看到 ，我们对“黄金富士 ”品牌的营销串联成了一条线 ，使得线上 、线下营销呼应配合，有计划 、有策略地选择了不同平台和合作方式 ，为该品牌塑造了一条议程设置的路径 。
然而 ，“黄金富士”的议程设置并没有结束 。2016年，我们把它和“弥族珍贵 ”“实赣派 ”两大产品结合为新『三果志』 ，实际是促成了品牌从线到面的转折 ，使其在本质上实现了议程升级。
需要提醒大家的是，议程设置是一个过程，而且很有可能是一个长期过程 。从长远来看 ，一个品牌的一生 ，就是不断在进行议程设置，从而实现其价值 。
打造人格化IP
产品即媒介 ，品牌即人。
好的产品自己会传播 ，好的品牌就是个人IP 。
2012年开始崛起的农产品品牌中，也充满着极强的人格化倾向 ，越来越多的名人为农产品代言 ，企业品牌即人的品牌 。
在做农产品品牌营销以后，我们也逐渐发现 ，创造了产品、创造了这一切硬指标背后的人 ，才是决定品牌能否成功的关键。
以褚橙为例，它象征着励志 、打不败 ，一种顽强的希望和不灭的向心力与生命力。之所以褚橙具有这样珍贵的意义 ，是因为它背后的种植者褚时健，他的精神灌注到了褚橙产品上 。
这些年来，我们见过许许多多的农人 ，也很喜欢和他们聊天 。尤其是在考察目标产品时 ，我必须看到农人的热情，或者感性地说 ，我必须看到对方眼睛里的“无法掩饰的光芒”。
有很多农人想和我们交流 ，希望能够碰撞出一些好的品牌和推广创意 。他们也很好奇，天下星农团队会选择什么样的产品合作？大家以为我们会有一个指标 ，比如规模多大 、产量多少、地方影响力如何等等 ，但实际上，这些硬指标在我们眼里都不是最关键的 。
我们最看重的是面前的这位农人本身。
如今 ，在新的农业时代 ，我们发现了一个个的新农人奋斗在农业的长路上 。他们致力于某一种农作物的培育，怀抱一颗匠心 ，有着十年 、二十年甚至更长时间的积淀 。他们有着同样的想法 ，既然做了这一行，就希望做到最好，这辈子通过这件事情找到自己的价值和尊严。
他们一直在思考如何改进产品 ，有新的视野和新思路 。他们善于思考 ，积极求变，不会固步自封 。
如果要做一名新农人 ，他还应当有可能影响到更多的人 ，他有信念把自己好的做法和新思想传递给周边的农人朋友。比如“黄金富士 ”的种植者徐仁忠，他在培植出一个新品类之后 ，自发地把掌握的技术经验无偿传给周围的乡亲们 ，成为“黄金富士 ”苹果种植的“领路人”和“布道者” 。
“弥族珍贵 ”种植者刘龙海是一位出生于1976年的新农人 。他曾经下海打工，做过生意 ，也跑过运输。后来在2001年 ，他回到家乡开始种植贵长猕猴桃。当时，大家都认为种植贵长猕猴桃价低 ，收入低 ，纷纷弃种 。但是，刘老师却发现贵长猕猴桃与其他猕猴桃有着不同的口感和独特的外形 。
他认为，贵长猕猴桃一定会有前景。在经过十五年的用心耕耘之后 ，刘老师的基地被认定为“贵长猕猴桃标准种植园 ” ，更成就了“弥族珍贵”品牌IP 。
“实赣派 ”脐橙的种植者朱壹，子承父业 ，在父亲朱清能种植的果园里长大 。80年代初 ，朱清能从事着物理老师的职业，在教学之余对柑橘产生了很浓厚的兴趣 ，没事就在家后山的地里试种。
1989年 ，朱清能毅然决定放弃从事二十年的教书生涯，准备投入脐橙种植事业 。1993年夏天 ，终于寻找到罗霄山脉南麓的走马垅水库这个依山傍水的地方 ，创建了长安园艺场，从二十亩发展到今天的三千亩 。
如今 ，深受父亲影响的朱壹子承父业 ，打造了江西绿萌科技控股有限公司，继续深耕脐橙，成为生态果业产业的领军人物。
在新的时代 ，我们需要更多的新农人 ，因为在一个品牌的背后，永远是人在发挥作用 ，永远是人的精神 。一个有坚韧品质的农人 ，即使是做非标化的产品，也会做得比其他人更标准 。而在每一个光芒四射的农业品牌背后 ，一定有着一位匠心独运的星农人。
文：熊玥伽
编辑：小跟班de漂亮姐姐
